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《乐高大电影》在国际动漫市场展中的知识产权增值情况

2015-09-17 10:35:09    来源: 熊猫动画研究所    作者: 谷淞

前记:本文原本是本人攻读博士学位毕业论文中第六章(案例研究)的一小部分,由于论文在随后N轮修改过程中结构又进行了调整,第六章本身被压缩后打散融进其他章节,本部分经本人权衡后弃用,故未能出现在毕业论文定稿中,有点小遗憾。

动漫产品的知识产权会在随着国际动漫市场展进行多频次交易的同时,会自产业链前端逐渐向下游运动,其受众规模和价值情况也会依次呈现放大趋势,即在知识产权本身不变化的情况下,根据授权运动实现增值效果。
一、试验模式的确认
验证动漫产品的知识产权以授权的形式在国际动漫市场展中的运动态势,必须通过案例的方式进行检验,这需要两个方面的条件:一是要有典型的动漫产品,二是该产品要参与过若干次服务于不同产业链节点的国际动漫市场展。进而根据确认后的试验模式,进行试验模型的遴选。
(一)试验模型的基本要求
1、进行试验的案例需为动漫产业或相关产品,因动漫行业的知识产权起点的不确定性,既包括从形象到产品的运动,也有先从实体产品入手回溯到动漫作品的情况发生,因此案例中动漫其知识产权生产起点包括但不限于动画、漫画、游戏、玩具等,即只要是知识产权的起点,无论从产业链的何种环节入手都可以进行试验。
2、模型需具有完整、清晰的知识产权。一些动漫产品在知识产权上具有天然的瑕疵,一部分使其本身具有法律纠纷,另一部分是其脱胎于其他动漫作品而独立成章,属于其他作品的二次创作情况。这种案例往往会对其他动漫产品产生信息嫁接效果,实验结果不够准确,因此不能以此进行试验。
3、模型在产业链各个环节的交易的知识产权应是同一的,主要是该作品中可授权或进行实体化的动漫形象,但不包括进行本作品的二次创作的行为。
(二)试验平台的基本要求
1、试验的平台需为真正具有全球化色彩的动漫市场展,某一地区性动漫节,或者名为“国际”二字实则全球化程度很低的动漫展不能成为试验平台。
2、试验平台的客户信息、交易数据应为可对外公开的,应在确保其准确性的同时,不会造成泄露商业机密的可能性。
(三)试验案例的确认
根据上述条件,将试验的案例限定在国内外知名的动漫知识产权中各选其一,并且参与过3次以上产业链不同环节的市场展并形成过可查询交易。据此将案例确认为“乐高”动漫系列产品。
二、试验的过程
(一)试验案例的基本信息
“乐高”动漫系列产品:“乐高”动漫系列产品是由乐高公司出品的动漫系列产品组合,乐高公司是国际著名的玩具公司,创办于1934年的丹麦,至今已有80年的发展历史。乐高动漫系列产品的知识产权源头是一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主的塑胶积木玩具[ 出自维基百科—乐高积木]。目前,乐高塑料积木玩具已在全世界130多个国家里占有市场,用户家庭数量在3亿以上,平均每年玩乐高的时间为五十亿小时。从二十世纪八十年代初开始,乐高集团开始延伸生产线至教育方面,一个独立的教育产品部门专责发展此类产品供应给学校、幼儿园及早教机构,设计时并已考虑到伤残儿童。八十年代末开始进入服装市场并开始举办乐高赛事。九十年代开始进入视频游戏领域。二十一世纪正式开始进入动漫电影的市场。

(二)“乐高”动漫系列产品的知识产权研究
1、“乐高”动漫系列产品线包括:
(1)乐高塑料积木玩具:包括积木类、益智组合类、交通玩具类、拼图玩具类、机器人、工具类、特许类共7大类1300余种。
(2)乐高的电子游戏:包括《乐高:交通大使》、《乐高:棋国风云》、《乐高:开天辟地》、《益智乐高》、《乐高:印第安纳•琼斯系列》《乐高:哈利•波特系列》、《乐高:星球大战系列》、《乐高:赤马传奇系列》,登陆平台包括个人电脑、苹果系统、安卓系统、索尼电视游戏系统、索尼便携游戏系统、任天堂便携游戏系统共5类。
(3)乐高的益智软件:包括《乐高—RCX课堂机器人》、《乐高3D模拟积木》等。
(4)乐高的动画产品:包括3部电视动画片《乐高:城市》系列、《乐高:朋友们》系列、《乐高:女孩》系列,和2部动画电影《乐高大电影》、《乐高:蝙蝠侠大电影》。
(5)主题公园:包括圣地亚哥乐高世界、奥兰多乐高世界2座。
(6)其他:包括书包、文具、台历、相框、冰块盒、钥匙圈、数码相机、钟表等。
2、《乐高大电影》的知识产权在国际动漫市场展的运动情况
“乐高”动漫系列产品众多,由独立制作的如玩具系列,有品牌合作的如游戏系列,有纯形象授权的如书包系列,有公益合作的如部分益智软件,难以厘清其中比较复杂的权利关系,且多为产业链某环节的单独产品。而动画电影《乐高大电影》则完全属于从产业链上下游通行的案例,并且在多个国际动漫市场展中存在知识产权运动记录,故在此以《乐高大电影》为重点案例进行研究。  

  (乐高已不再单纯是一个玩具品牌,而成为一种文化生活)
(1)《乐高大电影》的基本信息
《乐高大电影》是一部由乐高公司和美国华纳兄弟影业公司联合出品的三维立体动画电影,影片人物形象来自乐高玩具,由克里斯•米勒和菲尔•罗德导演并编剧,克里斯•帕拉特、摩根•弗里曼以及威尔•法瑞尔等主演配音。影片讲述了一个普通乐高小人艾米特被错当成了“大师建造者”而加入进一支抵抗组织,与一位类似先知一样的人物一起力图阻止乐高世界邪恶暴君的阴险计划。影片于2014年2月7日在北美上映,并在4个月内完成全球发行。 该片制片预算为6000万美元,北美票房2.58亿美元,全球票房4.68亿美元,共取得2014年第3届波士顿在线影评人协会最佳动画片奖、2014年休斯顿影评人协会最佳动画片奖、2015年第68届英国电影学院最佳动画片奖、2015年第26届美国制片人工会最佳动画片奖等10项大奖,以及2015年第42届世界动画安妮奖5项提名。
(2)《乐高大电影》参加国际动漫市场展的情况
2013年2月,《乐高大电影》参加北美动漫展,发布第一个电影片名设计,并公布主创阵容和上映日期等信息。
2013年6月,参展美国电子娱乐展,宣布《乐高大电影》同名电子游戏登陆5大平台;
2013年7月,参展圣地亚哥国际动漫展,发布第2款海报。
2013年8月,参展俄罗斯莫斯科国际玩具展,发布第一款同名玩具;同月参加澳大利亚堪培拉国际玩具展,发布第二、三款同名玩具,并开始预售。

 

    (《乐高大电影》的衍生玩具)
2013年10月,参加美国奥克兰玩具展,发布多款同名玩具,并继续预售。
2013年11月,参展美国红树枝国际动画节,发布第一款预告片和两款角色海报,并开始全球预购,其中北美预购影院为3775家。
2014年1月,参加香港国际授权展和香港国际玩具展,发布全部同名系列玩具,全系列玩具开始全球订货;同月参加德国纽伦堡国际玩具展,继续全球订货活动。
2014年2月,参加奥斯卡金像奖颁奖典礼,发布乐高版奥斯卡小金人和终极电影海报;同月《乐高大电影》北美上映;同月参展美国纽约玩具展,《乐高大电影》同名系列玩具正式发售。
2014年6月,参加巴西世界杯官方展览,发布《乐高大电影》版世界杯主题曲。
2015年2月,参加参展美国纽约玩具展,正式发布并发售新款同名系列玩具。
(3)《乐高大电影》的知识产权运动态势
《乐高大电影》的知识产权属于典型的产品类动画作品,即将已有的实体产品动画化,成为虚拟的动画作品,再从虚拟动画作品还原至实体产品,其知识产权经历有形——无形——有形的运动。
2013年2月的北美动漫展上,乐高公司与华纳兄弟影业公司联合发布《乐高大电影》的制片信息。该片制片预算为6000万美元,由华纳兄弟出资,乐高公司提供品牌、形象和世界观授权,以知识产权占整体项目股份的20%。经计算,《乐高大电影》此时回馈给乐高公司的知识产权价值为1200万美元。
2013年8月的俄罗斯莫斯科国际玩具展和澳大利亚堪培拉国际玩具展,《乐高大电影》共发布3款同名玩具并开始预售,预售额为720万美元。其中65%为玩具生产公司所得(也是乐高公司所得,但与知识产权无关,故不计入),35%为项目知识产权所得,此35%为华纳影业公司和乐高公司按照电影股比分成。经计算,《乐高大电影》此时回馈给乐高公司的知识产权价值为1250.4万美元。

 

    (《乐高大电影》的衍生玩具)
2013年10月的美国奥克兰玩具展,《乐高大电影》再发布多款同名玩具并继续预售,预售额为1760万美元。按照前述的分成结构,经计算,《乐高大电影》此时回馈给乐高公司的知识产权价值为1373.6万美元。
2013年11月的美国红树枝国际动画节,《乐高大电影》的电影版权预购金额为920万美元。此预购金额会在后文所计算的全球票房总分成中进行总体计算,故此处不计。
2014年1月的香港国际授权展和德国纽伦堡国际玩具展,《乐高大电影》发布全版同名玩具并正式开始订货,订货收入总额为9700万美元。按照前述的分成结构,经计算,《乐高大电影》此时回馈给乐高公司的知识产权价值为2052.6万美元。
2014年2月,从奥斯卡金像奖颁奖典礼之后,《乐高大电影》正式上映,北美市场总票房2.58亿美元,全球累计票房4.68亿美元,刨除北美地区由华纳影业公司现行垫付的4500万美元宣传费和45%的代理发行费用,以及北美以外其他地区55%—65%的发行渠道费用以外,制片方共获得净收入约为1.98亿美元。经计算,《乐高大电影》此时回馈给乐高公司的知识产权价值约为5330万美元。
从2014年2月的纽约国际玩具展开始,到2015年2月纽约国际玩具展发布新款同名玩具的1年间,《乐高大电影》同名玩具累计销售额7.5亿美元。经计算,截至2015年2月,《乐高大电影》回馈给乐高公司的知识产权价值约为1.06亿美元。
根据累计计算情况,《乐高大电影》通过历次参加国际动漫市场展的交易,其知识产权在不断交易中的运动,价值已从1200万美元增长到1.06亿美元,共增长9400万美元,收益率为833.33%。除此以外,《乐高大电影》的知识产权价值还体现在对乐高公司其他系列玩具销售额的提升方面。2015年2月25日,乐高公布了2014年财报,据财报显示,该公司2014年营业收入为286亿丹麦克朗,约合43.12亿美元,同比增长13%;实现营业利润97亿克朗,约合14.63亿美元,同比增长16%;净利润为70亿克朗,约合10.55亿美元,同比增长15%。其中上半年利润20.3亿美元,大部分来自于2014年2月《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。除了经济数字以外,《乐高大电影》发布在社交媒体上的照片,每张获得的支持数量平均在1.5万到2万个,而在2013年底,类似照片获得的支持数量仅有6000个到8000个。

    (《乐高大电影》的衍生游戏)
3、《乐高大电影》在国际动漫市场展获得的文化反馈
由于玩具本身的文化反馈信息主要附着在其经济信息,即体现在销量和市场占有率方面,而真正属于文化反馈的可量化数据并不存在。因此《乐高大电影》的文化反馈,主要体现在其影片本体获得的文化反馈。
2013年2月的北美动漫展,《乐高大电影》的制片信息发布后,《洛杉矶时报》等北美媒体用“充满期待”来看待该片,《法国地铁报》等欧洲媒体认为该片是“90分钟的玩具广告”,日本等亚洲媒体一般只是新闻报道,文化反馈不明。
2013年7月的圣地亚哥国际动漫展,《乐高大电影》发布第2款海报后,《纽约每日新闻》认为该片“是华纳兄弟的一次赌博”,德国《图片报》认为该片“会再次刮起玩具旋风”。
2013年11月的美国红树枝国际动画节,《乐高大电影》发布第一款预告片和两款角色海报后,全球媒体开始以“配音阵容可谓十分强大”、“创造史上最高的2月动画电影票房成绩”等反馈。
2014年2月奥斯卡金像奖颁奖典礼中,组委会特别设计了来自美国纽约的艺术家为众多演员颁发用乐高积木制作的“小金人”奖杯环节,媒体开始以“素以创意著称的乐高品牌也贴着奥斯卡赶了回潮流”对该现象进行描述。
2015年2月,由国际动画协会主办的第42届世界动画安妮奖评选中,《乐高大电影》共获得5项提名,但均未获奖。
综上,《乐高大电影》虽然获得了巨大的票房成功,但在文化反馈方面,正面评价一般,部分反馈集中在对影片的商业元素的认同方面。最终获得的奖项基本为动画界含金量不高的奖项。
三、实验的结果——知识产权的增值
从实验的结果来看,案例中的《乐高大电影》通过参加国际动漫市场展的展览和交易,实现了其在知识产权方面的增值。这种知识产权增值现象对于传统经济学中的知识产权的价值实现理论,具有一定的补充。
(一)知识产权的价值计算方式
知识产权作为商品,有其固有的价值和使用价值。对于一般商品的价值计算,马克思认为“商品的价值是由生产这种商品劳动量所决定的,而劳动量又是由劳动时间来量化;不同质的劳动时间可以换算:复杂劳动是自乘或者多倍的简单劳动。”(《资本论》)按此方式计算,知识产权的价值应为创造该知识产权的劳动力价值,即发明创造该知识产权所花费的劳动量,最终决定了知识产权的价值,也就是所谓的用成本的角度去衡量。但任何一项知识产权都是应是独有的,不存在“社会平均”的问题。并且任何知识产权的创造都具有随机的、偶然的、不可预测的、不可复制的,以至于所消耗的个别劳动时间更加难以量化计算[ 《知识产权价值几何》,杨延超,中国法学网2012年5月]。
因此,知识产权产生的特殊性让传统的价值理论并不能够完全适用,但这并不意味着知识产权的价值无法计算。对于技术型的知识产权而言,其价值可以通过因使用其技术后节省其他劳动成本所进行加权处理;而对于商标知识产权来说,知名商标与一般商标在使用价值上区别在于前者所能实现的非等价交换额度更大。动漫知识产权即是具有商标知识产权的特点,因此可以通过生产该知识产权的成本,另因其实现非等价交换额度的高低进行加权计算。
(二)传统经济学中知识产权价值实现情况
在传统经济学中,实现知识产权的价值一般分为五种方法:
1、将知识产权进行货比转让,获取该知识产权的许可使用费用;
2、将知识产权以股权形式入股组建项目公司,进行产业化运作,通过生产,出售专利产品获取收益[ 《知识产权出资的缺陷及其修补——以专利使用权出资为视角》,苏州大学硕博学位论文,李骏著,李小伟指导,2009年];
3、以知识产权作为抵押物向银行申请贷款;
4、以信托的方式,知识产权人作为委托人,委托受托人来管理运营或者转让该知识产权获取收益;
5、将知识产权证券化,即将知识产权作为证券化资产隔离出来,以无形资产的方式委托证券代理机构,由该机构来向投资人发行证券获取收益[ 《知识产权出资的缺陷及其修补——以专利使用权出资为视角》,苏州大学硕博学位论文,李骏著,李小伟指导,2009年]。
可见,动漫知识产权的成本价值可以通过以上5项知识产权价值实现方式获取,但其加权计算部分则不能套用以上任何一种方法。
(三)动漫知识产权的增值
动漫知识产权的价值加权部分,即是该知识产权的增值部分。实现的过程,就是一从产业链上游到下游不断交易运动的方式进行。国际动漫市场展就是实现增值的良好平台。

 
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